En una época en la que el mercado está repleto de productos similares, con unas características parecidas y unos costes de producción casi idénticos, trabajar una marca es lo que hace que los consumidores los diferencien y los productos se vendan. De eso se encarga en Branding.
Branding es un anglicismo que hace referencia al proceso de construir y consolidar una marca, de manera que el público pueda identificar una empresa, un producto o una gama de productos y les asigne un valor.
Va más allá de la simple elaboración de un logo o de una estrategia de marketing. La marca transmite un mensaje, unas características, la filosofía de la empresa, su motivación, etc.
Un consumidor está frente a la estantería de un supermercado dispuesto a comprar un frasco de champú. Ante sus ojos ve una serie de productos similares a un precio parecido, unos al lado de los otros. Se diferencian por el color y la forma de la botella. Ante un mismo precio, opta por comprar el champú cuya marca le suena, aunque no lo haya utilizado nunca. La marca le transmite un mensaje: el champú es de buena calidad, deja el pelo sedoso, utiliza cítricos y solo emplea productos naturales. El champú que está al lado, de marca desconocida, no le dice nada. Sólo que es barato y tiene un envase bonito.
La agencia de diseño corporativo Empacke, expertos en diseño de branding en Sevilla, nos comentan que el branding sirve tanto para situar una nueva marca en el mercado como para devolver el brillo a una marca antigua que se ha quedado gris, y que pasa desapercibida entre la competencia.
Qué aporta la marca.
En primer lugar, la marca aporta diferenciación. Hace que un producto se diferencie del resto de productos iguales o parecidos. Solo de esta manera, la empresa logrará llamar la atención de los consumidores y hacerse con una cuota de mercado.
La marca aumenta la confianza. Si un consumidor ha adquirido un producto y ha satisfecho sus necesidades, cuando la empresa saque un producto nuevo, el consumidor estará más abierto a comprarlo. Esto sucede con los coches. Los consumidores asignan unas características a cada marca. Por ejemplo, Mercedes: coches de lujo, diseño elegante y clásico, buena carrocería, buenas medidas de seguridad, interior espacioso, etc. Si el usuario busca un coche de este tipo recurrirá a esa marca. Si ya condujo un coche de Mercedes y la empresa saca un vehículo nuevo, será más propenso a adquirirlo.
Con la marca se crea uniformidad. Todos los productos fabricados por una misma empresa, englobados en una misma marca tienen unas características comunes. Inditex, la empresa líder del sector textil tiene varias marcas: Zara, ropa económica y de temporada; Bershka, ropa juvenil femenina; Utherqüe, complementos de lujo más caros.
La marca cuenta una historia. Transmite un mensaje. Tiene mucho de psicología de masas y de conectar con su público a través de las emociones.
Para trabajar una marca es necesario que la gente la conozca. Que sepa de su existencia. Que constate en los productos el mensaje que se quiere transmitir. Es necesario un trabajo de difusión y publicidad, con un discurso coherente.
La marca crea una comunidad entorno a ella. Un grupo de clientes que han adquirido los productos y que siguen las novedades de la marca. La empresa deberá fidelizarlos y ganarse su confianza, es uno de sus activos más preciados.
Después deberá extenderse. Llegar a más gente y ampliar la comunidad. La empresa y la marca son elementos vivos, deben crecer, pues de lo contrario denotan mala salud.
La marca cuenta una historia.
En 1986, la empresa de detergentes española CAMP, fabricantes del detergente Colon y del suavizante Flor le dan una nueva orientación a la marca comercial. En un anuncio de televisión, el director de la empresa, Manuel Luque, se dirige a las amas de casa desde su despacho enseñándoles un tambor de detergente y les dice: “Busque, compare y si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!”
Es la primera vez en la historia de la publicidad española que el máximo responsable de una empresa se dirige directamente a sus potenciales consumidoras. Lo hizo hasta en 34 anuncios.
Las amas de casa de toda España identificaban Colón y Flor como los productos de Manuel Luque. El ejecutivo accesible que salía por televisión y que trataba a sus clientas de igual a igual, sin ponerse por encima. El eslogan de la campaña se hizo muy popular entre toda la población.
No fue solo una campaña publicitaria. Obedecía a un conjunto de acciones por intentar salvar a una empresa presente en el sector acuciada por las deudas.
Camp llevaba fabricando el detergente Colón y el detergente Elena desde finales de los años 60. Quince años después, sus ventas estaban estancadas. Sus productos pasaban desapercibidos entre la multitud de productos de limpieza, fabricados por multinacionales europeas, que copaban las tiendas españolas. España acababa de entrar en la Unión Europea, los productos europeos no pagaban aranceles y estaban como locos por hacerse con el mercado español.
Manuel Luque y su equipo elaboran un plan de viabilidad. Se reúnen con los bancos para intentar refinanciar la deuda. Luque les muestra el plan y les dice que él personalmente responde de él. Posteriormente se pone en contacto con los principales distribuidores de droguería y productos de limpieza. En una conferencia en Marbella, ante representantes de cadenas de supermercados y de empresas distribuidoras, que según CAMP abarcaban el 75% del mercado nacional, Manuel Luque les propone un plan en el que fija una política de precios y de márgenes de beneficios para los distribuidores.
Al mismo tiempo se reúne con los trabajadores, comprometiéndose personalmente de que no se despedirá a nadie, a pesar de las dificultades, y de que la actividad de la empresa se centrará en sacar al mercado nuevos productos, en las mejoras tecnológicas y en la calidad. Para eso invierten, sobre todo, en reciclaje y formación profesional de la plantilla.
Solo faltaba ponerse en contacto con un agente. El consumidor final. Las amas de casa. Las que determinarían en última instancia si la empresa crecía o terminaba por hundirse. Manuel Luque pone cara y ojos a una serie de productos y a unas marcas. Hasta hacerlas coincidir con su persona. Detrás de él hay un equipo y una empresa entera, pero él hace de la responsabilidad individual el centro de su mensaje.
Luque va más allá. No les dice a las consumidoras que compren sus productos. Solo que los prueben y que los comparen con la competencia. Él está seguro de que no encontraran nada mejor.
Durante unos años Manuel Luque y su equipo cambian el significado de la marca Colón. No hablan de blancura ni de quitar manchas, sino de personas. Con esta estrategia, como muestra CAMP en un video, consiguen la recuperación de la empresa contra todo pronóstico.
Tipos de branding.
Para el blog de marketing «Lider del emprendimiento» existen 7 tipos de branding. Los comentaremos brevemente.
- Branding personal. Hace referencia a forjar una marca personal. A que determinados productos o servicios se asocien a una persona. Sucede con los políticos, los influencers o los artistas. Está muy en boga en la actualidad. Para algunos expertos en marketing transmite proximidad.
- Branding de producto. La marca se centra en un producto concreto. No solo lo diferencia de los demás, sino que le asigna un mensaje concreto. Uno de los ejemplos más claros es Coca Cola, la chispa de la vida.
- Branding corporativo. La marca se asocia con una empresa. Transmite los valores y la filosofía de la corporación. Es frecuente en el sector de la automoción o de las tecnologías, donde el nombre de la empresa es su propia marca: Ford, Huawei.
- Branding de servicio. Algunas empresas hacen del servicio a sus clientes sus señas de identidad. Este es el caso de Starbuks, la cadena de cafeterías norteamericana que permite a sus clientes llevarse el café en vasos con su nombre rotulado, personalizando la bebida.
- Co-branding. Es la colaboración entre dos marcas. Genera un producto nuevo en el que cada una de las marcas aporta su seña de identidad. Ambos colaboradores salen reforzados, cada uno de ellos llega al sector comercial del otro y le aporta elementos diferenciadores. Es por ejemplo, la colaboración de Mc Donalds con el chef Dani García, un cocinero con tres estrellas Michelín. El chef español cede a la cadena la receta de su particular versión de la comida rápida, aumentando su calidad. Mc Donalds llega a un público más exigente y Dani García se da a conocer entre un sector más joven.
- Branding on-line. Consiste en crear y consolidar una marca a través de la presencia en internet. Esto incluye el trabajo en redes sociales, una página web atractiva, un blog con contenidos que atraigan tráfico y aporte información relevante, etc.
- No-brand branding. También conocido como branding minimalista, es la estrategia utilizada por marcas genéricas que prescinden de cualquier elemento accesorio y prefieren que el producto hable por sí mismo.
El branding y la construcción de marca es un tema crucial para hacer que una empresa venda sus productos, crezca y se expanda en el mercado.
